2月5日，全球管理咨询公司McKinsey在北京发布了《麦肯锡季刊》季刊 - “双击“中国消费者”（请单击“双击”中国消费者以获取完整的报告）。该报告探索了几个工业界的消费时代的消费者的心理状态和行为绩效，例如，从几个工业上讲，诸如“流行商品”，例如，诸如“快速的”邮寄，包括在家中，包括家中的商品，又是众所周知的，又是纽约。这经常出现在2017年，也被用作更详细的分析的关键研究对象。

麦肯锡认为，90年代后的一代已成为中国增长最快的消费者群体和2017年最大的营销能力，但是过去在过去各种品牌策略中经常看到的“千禧一代”一词并没有很好地掌握该群体的特征：90年代后中文后的行为态度与其他群体中的消费者差异很大，而在其他群体中也有很大的差异。此外，中国90年代后的一代与西方的千禧一代不同。

总体而言，中国90年代后的一代是一个多元化的消费者群体。由于他们在大规模财富增长的时代长大，并受到西方文化和新兴技术的影响，因此他们对自己对成功，健康，家庭，品牌和产品以及个人未来的多种观点有自己的理解。

麦肯锡将90年代后的消费者划分为五种类型，即追求幸福的人，追求成功的人，对青年人满意的人，那些有意和浪费的人以及第二代人。

追求幸福：这是90年代后的最大群体，占39％。他们出生于1995年以后，主要是学生。该机构担心将来支持父母的负担，但他们仍然充满了有关其经济前景的信息。在这种类型中，有86％的人认为成功意味着幸福的生活，有54％的人对品牌不感兴趣，并且更关心产品本身。 53％的人愿意花更多的钱购买环保产品。

那些追求幸福的人在同龄人的眼中不太在乎自己。他们重视质量，并且不会故意浪费他们辛苦赚钱的钱。这意味着，如果品牌想满足自己的喜好，他们可能会更多地关注自己在社会责任方面的品牌。例如，当今的时尚品牌Everlane将在标签上宣布其生产成本构成，这更有可能受到追求幸福的人的青睐。

那些追求成功的人：90年代后的27％，主要来自受过良好教育的白领工人。这个小组对他们当前的生活和未来感到强调，因此他们知道如何奖励自己。他们不相信提前计划并购买自己喜欢的任何东西。成功的定义是“发财”。

满足的年轻人：90年代后一代的16％。他们不在乎致富，只关心自己的生活是否比其他人更好。他们中有32％的人认为“只要他们努力工作，他们就可以改变自己的命运。”满足的年轻人对高端品牌或高科技产品不感兴趣，而且他们对日常生活的压力不如同龄人。

故意的浪费者：只有一小群人在1990年代出生的人中只有10％。但是，唯物主义至高无上的原则和对未来无动于衷的态度已成为品牌眼中非常有价值的消费者。其中，有48％的人愿意花钱尝试新事物，有38％的人认为该产品越昂贵，越好，42％的产品可以负担得起小型奢侈品来表现出来。

故意的浪费者在一个家庭满足所有物质需​​求的家庭中长大，因此他下班后不学会省钱。这种类型的年轻人接受了良好的教育，收入良好，愿意花钱从事新时尚，顶级品牌和休闲活动。

第二代宠物：90年代后一代中最小的细分组，只有8％的人属于这一人。第二代悲观人仍然生活在父母的翅膀下，并且在财务状况方面尚未独立，尤其是大规模的消费需要家庭支持。第二代宠爱主要是女性，收入不高，但他们想过自己的生活。他们对成功的定义是生活良好，对现状和未来没有太大压力。

随着相对惨淡的收入前景，只有38％的第二代宠物认为，在未来五年内，他们的家庭收入将大大增加，并且在紧急情况下，他们可能会省钱。

您是1990年代出生的以上五种消费者中的哪种？但是，无论是哪一个，中国90年代后的一代已经成为当今品牌所有者的重点。它们的分布广泛，因此，尽管一线城市仍然是公司布局的重点，但在第二和第三层城市和农村地区的年轻人也值得密切关注。

简而言之，“中国消费者不再被视为统一的群体。人们对自治的认识得到了显着提高，对购买的产品和服务的要求也更高。跨国公司和本地公司必须理解和掌握消费者的细微差别，以创造有吸引力的品牌和产品特征。”麦肯锡的全球总监合伙人关·明格（Guan Mingyu）说。

此外，麦肯锡还致力于调查和分析2017年全球和中国时尚市场。仔细研究中国时尚消费者，还有六种新趋势，即多样化的需求，令人满意的需求，经验过程，平坦的信息和冲动的决策。

确实，中国消费者具有越来越多样化的偏好和越来越个性化的品味。其中，更突出的“展示”消费者和“对上层阶级的欲望”的表现非常不同。前者年轻，通常认为奢侈品仅是为了自我表达，与他人无关。他们喜欢选择的品牌是更多的利基国际品牌，例如Goyard，Marni和Exesure Miyake。但是，后者更喜欢具有明显徽标的经典模型。他们喜欢LV，Tory Burch，Stuart Weitzman和其他更适合且受众众多的国际品牌。随着在线渠道的普及，所有类型的消费者也接受了电子商务购物方法，该方法迫使时装行业从以前的离线为导向转向数字全渠道模型。

如果全球时装界被视为独立的“经济”，那么它的规模可以在世界各国排名第七。全球时装业在2016年遇到了最严重的挑战，但该行业逐渐恢复，其销售增长主要依赖新兴市场。中国市场表现最大，预计中国消费者在时尚支出的增长率将在未来五年内达到6％至7％。在奢侈品领域，中国消费者正在成为领导者，2016年的消费量为6400亿元人民币，占全球总消费的32％，并以2025年全球水平的44％的平均年增长率达到8％至10％。 2016年，国内奢侈品市场不包括74％的海外消费量，达到1660亿元人民币，估计在2025年，这一数字估计将增加到约4410亿元人民币。主要消费的主要力量是25-40岁的集团。

Luan Lan, Global Deputy Director Partner at McKinsey, said: "For global fashion companies, it is the best time to connect with consumers and touch their hearts. China's fashion consumers are becoming more mature, and we can see six distinctive characteristics, namely diversified demands, pleasing self-interest, experience processes, flat information, impulsive decision making and integrated channels. For practitioners, various changes in consumers affect the value distribution of the fashion industry circle, and only social媒体，集成的全渠道零售商和真正了解消费者的品牌所有者可以成为市场赢家。”